En un sector con cinco marcas competidoras, no todas ocupan el mismo espacio en la conversación pública. El Share of Voice (SOV, «cuota de voz») mide precisamente qué porcentaje de toda la conversación o visibilidad de un sector concreto corresponde a una marca en particular, en comparación con sus competidores directos.
De dónde viene el concepto
El término nació originalmente en publicidad tradicional, para medir qué porcentaje de la inversión publicitaria total de un sector correspondía a cada marca. Con la llegada del marketing digital, el concepto se ha ampliado para incluir también menciones en redes sociales, cobertura en medios de comunicación, y visibilidad en resultados de búsqueda, no solo inversión publicitaria bruta.
Cómo se calcula, de forma orientativa
Se obtiene dividiendo las menciones (o la inversión, según qué tipo de SOV se mida) de una marca concreta entre el total de menciones o inversión de todo el sector, incluyendo a los competidores relevantes. Un SOV del 30% en redes sociales significaría que, de toda la conversación detectada sobre ese sector, un 30% corresponde específicamente a esa marca.
Por qué importa más allá de la vanidad competitiva
- Existe cierta correlación, documentada en distintos estudios de marketing, entre un SOV superior a la cuota de mercado real y un crecimiento futuro de esa misma cuota de mercado con el tiempo.
- Permite detectar si una marca está perdiendo visibilidad relativa frente a la competencia, incluso si sus cifras absolutas de menciones parecen estables en el tiempo.
- Ayuda a justificar (o cuestionar) el nivel de inversión en marketing frente a la competencia directa del sector.
Un matiz que conviene tener en cuenta
Un SOV alto pero compuesto mayormente por menciones negativas o crisis de reputación no es una buena noticia, aunque el número en sí parezca positivo a simple vista. Conviene cruzar siempre el SOV con un análisis del sentimiento de esas menciones (positivo, neutro, negativo), no valorarlo solo como una cifra de volumen aislada sin ningún matiz cualitativo.