«Piensa en verde» o «Vive el momento» son frases que cualquier campaña de publicidad podría adoptar como resumen de un mensaje concreto. Un eslogan es precisamente esa frase corta y memorable, pensada para resumir de forma breve una idea, una campaña o el espíritu general de una marca, con el objetivo de que se recuerde con facilidad.
El término más general de los tres
En español, «eslogan» es la palabra paraguas que suele usarse para hablar de este tipo de frases, sin necesidad de precisar si se trata de algo permanente ligado a toda la marca o de algo temporal ligado a una campaña puntual. Tanto un claim publicitario concreto como un tagline de marca permanente pueden llamarse, en un uso coloquial, simplemente «eslogan».
Qué hace que un eslogan funcione
- Brevedad: cuanto más corto, más fácil de recordar y repetir de memoria sin esfuerzo.
- Ritmo: muchos eslóganes memorables juegan con aliteraciones, rimas o estructuras repetitivas que facilitan la memorización.
- Conexión con la marca: debería reflejar algo genuino, no una frase bonita sin relación real con lo que la marca representa.
- Flexibilidad de uso: debería funcionar bien tanto escrito como hablado, en un anuncio de televisión o en un titular escrito.
Un eslogan puede vivir mucho o muy poco tiempo
Algunos eslóganes acompañan a una marca durante décadas, convirtiéndose casi en parte de su identidad permanente. Otros nacen y mueren con una única campaña puntual, pensados para reforzar un mensaje concreto durante un periodo limitado, sin pretender sustituir al mensaje de marca más duradero que pueda existir por debajo.
El error de perseguir la originalidad por encima del sentido
Un eslogan ingenioso pero desconectado de lo que la marca realmente ofrece puede sonar bien en una presentación interna y, aun así, no comunicar nada relevante al público al que se dirige. La frase debería nacer de entender bien qué distingue a esa marca, no al revés: buscar primero una frase pegadiza y después intentar justificarla con la estrategia de marca.