«El 90% de las mujeres notaron la piel más hidratada en dos semanas» es un ejemplo típico de claim: una afirmación concreta, normalmente ligada a un producto o a una campaña específica, que promete un beneficio determinado y verificable, a diferencia de un mensaje de marca más abstracto y permanente.
Claim frente a eslogan de marca: una cuestión de concreción
Mientras un eslogan de marca puede ser bastante abstracto y emocional («Vive el momento»), un claim suele ser mucho más específico y ligado a un beneficio funcional concreto: un porcentaje de mejora, una característica diferencial del producto, una promesa de resultado medible. Es habitual encontrar varios claims distintos para distintos productos de una misma marca, mientras el eslogan o tagline de la marca se mantiene único y constante para todos ellos.
Por qué requiere más cuidado legal que un simple eslogan
- Un claim que afirma un beneficio concreto y verificable (una cifra, un porcentaje, un resultado específico) puede estar sujeto a regulación publicitaria, que exige poder demostrar esa afirmación si se solicita.
- Frases del tipo «el mejor del mercado» o «resultados garantizados» pueden considerarse publicidad engañosa si no existe ningún estudio o dato que las respalde de forma objetiva.
- Muchos sectores regulados (cosmética, alimentación, salud) tienen normativas específicas sobre qué tipo de claims pueden usarse y qué pruebas se requieren para sustentarlos legalmente.
Un claim bien construido, con ejemplo comparado
«Limpia mejor» es un claim vago y difícil de defender legalmente si se cuestiona. «Elimina el 99,9% de las bacterias según estudio de laboratorio independiente» es un claim específico, verificable y mucho más defendible ante cualquier reclamación, aunque exija respaldar esa cifra con datos reales si se solicita.
Por qué conviene distinguirlo bien del eslogan permanente de marca
Confundir el claim de un producto concreto con el mensaje central y duradero de toda la marca puede generar inconsistencia: si cada producto lleva un claim propio y cambiante, y ninguno se conecta con un mensaje de marca estable, el público no construye una percepción coherente de qué representa esa marca en su conjunto, más allá de promesas puntuales de cada producto individual.