Una misma información —»hemos subido el precio»— puede comunicarse de formas radicalmente distintas: fría y burocrática, cercana y honesta, o incluso con humor, según cómo la marca haya decidido hablar. El tono de comunicación es precisamente ese estilo característico y reconocible con el que una marca se expresa en cualquier canal, más allá del mensaje concreto de cada momento.
Por qué debería ser coherente, no idéntico en cada canal
El tono de una marca no tiene por qué sonar exactamente igual en un tuit informal que en un comunicado oficial de prensa, pero sí debería reconocerse como la misma «personalidad» de fondo en ambos casos. Esa coherencia bajo formatos distintos es lo que permite que alguien reconozca a una marca por cómo habla, incluso sin ver su logotipo.
Escalas habituales para definirlo
- Formal frente a informal: cercanía en el trato, uso o no de tuteo, formalidad del vocabulario empleado.
- Serio frente a divertido: si la marca se permite bromas o mantiene siempre un registro más sobrio.
- Cercano frente a distante: cuánta calidez emocional transmite en su forma de dirigirse a la audiencia.
- Técnico frente a accesible: nivel de jerga especializada frente a explicaciones sencillas para cualquier persona.
Cómo se documenta para que todo el equipo lo aplique igual
Muchas marcas definen guías de tono explícitas, con ejemplos concretos de frases que «sí suenan a la marca» y frases que claramente «no encajan», precisamente para que distintas personas del equipo (community manager, redactor, atención al cliente) mantengan una voz coherente sin necesidad de improvisar cada vez desde cero.
El error de cambiar el tono según el humor del día
Sin una guía clara y documentada, es habitual que el tono varíe de forma notable según quién escriba cada publicación en un momento dado, generando una sensación de inconsistencia que dificulta que la audiencia reconozca a la marca como una entidad coherente y predecible en su forma de comunicarse.