Casi nadie compra a la primera visita. La gran mayoría de personas que llegan a una web se van sin convertir, y el remarketing (también llamado retargeting) es la técnica publicitaria que permite volver a impactarlas después, mostrándoles anuncios específicos precisamente porque ya mostraron interés previo en algún momento, en lugar de tratarlas como desconocidas de nuevo.
Cómo funciona técnicamente
Un pequeño código (un píxel de seguimiento, como el de Meta o el de Google Ads) registra que una persona ha visitado ciertas páginas de la web, o ha realizado ciertas acciones concretas: ver un producto, añadirlo al carrito sin finalizar la compra, leer un artículo determinado. A partir de ese registro, se crean audiencias específicas («quienes vieron zapatillas de running en los últimos 30 días») a las que después se les muestran anuncios relacionados mientras navegan por otras webs, redes sociales o incluso YouTube.
Por qué suele funcionar mejor que la publicidad a audiencias frías
Impactar a alguien que ya conoce tu marca, que ya vio un producto concreto o que abandonó un carrito de compra, parte de una ventaja enorme frente a mostrar el mismo anuncio a una persona completamente desconocida: ya existe cierto nivel de interés o de familiaridad previa que reduce la distancia hasta la conversión. Es habitual que las campañas de remarketing muestren un coste por conversión bastante más bajo que las campañas dirigidas a audiencias frías, precisamente por este motivo.
Segmentaciones habituales de remarketing
- Visitantes generales: cualquiera que haya pasado por la web en un periodo determinado.
- Abandono de carrito: quienes añadieron un producto pero no completaron la compra, uno de los segmentos con mayor potencial de conversión.
- Visitantes de una página concreta: por ejemplo, quienes vieron un producto específico, para mostrarles anuncios de ese mismo producto o de otros similares.
- Clientes ya existentes: útil para campañas de venta cruzada (ofrecer productos complementarios) o de fidelización.
El límite entre útil e invasivo
Mostrar el mismo anuncio de forma repetida y constante a la misma persona, sin variar el mensaje ni respetar un límite razonable de frecuencia, puede generar el efecto contrario al buscado: en lugar de recordar la marca de forma positiva, genera rechazo. Controlar la frecuencia con la que se muestra un mismo anuncio, y renovar los mensajes y creatividades cada cierto tiempo, evita que el remarketing pase de ser un recordatorio útil a convertirse en una molestia que perjudica la percepción de marca.
Una cuestión de privacidad que ha cambiado el terreno de juego
Los cambios en las políticas de privacidad de navegadores y sistemas operativos, cada vez más restrictivos con las cookies de terceros, han complicado el remarketing tradicional en los últimos años. Esto ha llevado a un peso creciente de estrategias basadas en datos propios (first-party data): listas de email de clientes reales, en lugar de depender exclusivamente del rastreo mediante cookies de terceros por toda la red.