Al pujar por la palabra clave «zapatillas running», ¿debería el anuncio mostrarse solo ante esa búsqueda exacta, o también ante «mejores zapatillas para correr»? La concordancia de palabras clave es precisamente la configuración que decide cuánta flexibilidad tiene Google para relacionar una keyword con búsquedas parecidas, aunque no sean idénticas.
Los tres tipos principales
Concordancia exacta (entre corchetes: [zapatillas running]): el anuncio se muestra solo ante esa búsqueda o variantes muy próximas de significado idéntico. Concordancia de frase (entre comillas: «zapatillas running»): se muestra ante búsquedas que incluyen ese significado dentro de una consulta más larga. Concordancia amplia (sin ningún símbolo: zapatillas running): Google tiene mucho más margen para mostrar el anuncio ante búsquedas relacionadas, sinónimos o variaciones que ni siquiera comparten las mismas palabras exactas.
Más flexibilidad no siempre es mejor
La concordancia amplia puede captar más volumen, pero también aumenta el riesgo de mostrar el anuncio ante búsquedas poco relevantes, algo que en la práctica se compensa (aunque no siempre del todo) combinándola con una buena lista de palabras clave negativas. La concordancia exacta ofrece más control, pero limita bastante el alcance potencial de la campaña.
Cómo suele evolucionar una cuenta con el tiempo
- Empezar con concordancias más restrictivas para validar qué funciona con datos reales y limitados.
- Revisar el informe de términos de búsqueda para detectar variantes relevantes que merece la pena incorporar.
- Ampliar progresivamente la concordancia según la confianza en los datos y en el propio aprendizaje del algoritmo de la plataforma.
Un cambio que ha reducido el control disponible
Google ha ido ampliando, con el tiempo, cuánto se relaja el comportamiento incluso de la concordancia exacta y de frase respecto a su definición original, mostrando el anuncio ante variaciones cada vez más amplias. Esto obliga a vigilar con más frecuencia el informe de términos de búsqueda, incluso en cuentas que usan concordancias supuestamente restrictivas.