Antes de celebrar que un negocio ha conseguido cien clientes nuevos este mes, conviene preguntarse cuánto ha costado conseguir cada uno. El CAC (Coste de Adquisición de Cliente) responde exactamente a esa pregunta: cuánto dinero, de media, se invierte en marketing y ventas para conseguir un cliente nuevo.
Cómo se calcula, con un ejemplo
Se obtiene dividiendo el gasto total en marketing y ventas durante un periodo entre el número de clientes nuevos conseguidos en ese mismo periodo. Un negocio que gasta 10.000 euros en un mes entre publicidad, herramientas y salarios del equipo comercial, y consigue 100 clientes nuevos, tiene un CAC de 100 euros por cliente.
Por qué no tiene sentido mirarlo solo, sin el CLV
Un CAC de 100 euros puede ser excelente o ruinoso según cuánto genere ese cliente a lo largo de su relación con el negocio. Si el CLV medio es de 500 euros, el negocio es claramente rentable. Si el CLV medio es de 80 euros, cada cliente nuevo genera pérdidas desde el primer día. La relación entre CAC y CLV, no cada métrica por separado, es lo que realmente determina la salud de un modelo de negocio.
Una regla orientativa habitual en el sector
- Muchos inversores y analistas consideran razonable una relación de al menos 3 a 1 entre CLV y CAC (el cliente genera, como mínimo, tres veces lo que costó captarlo).
- Una relación por debajo de eso puede indicar un modelo de negocio poco sostenible a largo plazo, aunque genere crecimiento aparente a corto plazo.
- Una relación muy por encima (por ejemplo, 10 a 1) puede incluso indicar que se está invirtiendo demasiado poco en captación, dejando crecimiento potencial sobre la mesa.
Qué suele elevar el CAC sin que se note de inmediato
El aumento progresivo de la competencia por las mismas palabras clave o audiencias en publicidad de pago suele encarecer el CAC con el tiempo, incluso sin cambiar nada en la propia estrategia. Revisar el CAC de forma periódica, y no dar por hecho que se mantiene estable indefinidamente, evita sorpresas cuando los márgenes empiezan a estrecharse sin que nadie lo haya detectado a tiempo.