Casi todos los artículos sobre objetivos SMART usan el mismo ejemplo: quiero adelgazar, quiero correr una maratón, quiero aprender inglés. Está bien para entender las siglas y no sirve absolutamente de nada cuando te sientas a fijar los objetivos de marketing de tu negocio, porque ahí las variables son otras y los números también.
Un objetivo SMART es un objetivo específico, medible, alcanzable, relevante y con fecha límite. Aplicado a marketing digital, eso significa dejar de decir «quiero más clientes» y empezar a decir «conseguir 6 contactos cualificados al mes desde el formulario de la web antes de diciembre». La diferencia no es de redacción: la primera versión no se puede cumplir ni incumplir, y por eso no obliga a nada.
Qué significa cada letra aplicada a marketing
Las siglas se conocen, pero la traducción a métricas digitales es donde se atasca casi todo el mundo.
| Letra | Qué exige | Aplicado a marketing digital |
|---|---|---|
| Específico | Que se sepa exactamente qué se busca | Qué acción, en qué canal y de qué tipo de persona |
| Medible | Que exista una cifra que lo confirme | Una métrica que ya estés midiendo o puedas empezar a medir hoy |
| Alcanzable | Que sea posible con tus recursos | Coherente con tu tráfico y tu presupuesto actuales |
| Relevante | Que importe al negocio | Que su cumplimiento se note en la facturación |
| Temporal | Que tenga fecha | Un plazo compatible con el canal elegido |
De las cinco, la que más se incumple es la relevancia, y es la que más daño hace. Es perfectamente posible fijar un objetivo específico, medible, alcanzable y con fecha que además sea completamente inútil. «Llegar a 5.000 seguidores en Instagram antes de junio» cumple cuatro letras de cinco y puede no traer un solo cliente.
La diferencia entre métricas que importan y métricas que acompañan
Antes de formular ningún objetivo hay que decidir sobre qué métrica se fija, y ahí es donde se decide si va a servir para algo.
Hay métricas que confirman que el negocio avanza y métricas que solo indican actividad. Las segundas no son inútiles, pero no deberían ser nunca el objetivo principal, porque se pueden mover sin que pase nada relevante.
| Métricas de negocio | Métricas de apoyo |
|---|---|
| Contactos cualificados recibidos | Visitas a la web |
| Presupuestos solicitados | Impresiones |
| Clientes cerrados | Seguidores |
| Coste por adquisición | Alcance de una publicación |
| Retorno de la inversión publicitaria | Interacciones |
| Valor medio del pedido | Tiempo en página |
La regla para distinguirlas es preguntarse qué pasaría si esa cifra se duplicara mañana. Si duplicar tus seguidores no cambiaría tu facturación, entonces los seguidores no son un objetivo, son un indicador de contexto.
Esto no significa que las métricas de apoyo no se midan. Significa que van como indicadores intermedios dentro de un objetivo de negocio, no en su lugar.
Ejemplos reales con cifras
Estos son objetivos formulados sobre métricas digitales concretas, con la versión vaga al lado para que se vea la diferencia.
| Versión vaga | Versión SMART |
|---|---|
| Quiero más clientes | Conseguir 6 solicitudes de presupuesto al mes desde el formulario de la web antes del 31 de diciembre |
| Quiero que mi publicidad sea rentable | Reducir el coste por contacto de Google Ads de 45 € a 30 € en el próximo trimestre manteniendo el volumen |
| Quiero vender más en la tienda online | Alcanzar un retorno de la inversión publicitaria de 4 a 1 en campañas de producto antes de la campaña de Navidad |
| Quiero mejorar la web | Subir la tasa de conversión de la página de servicios del 1,2% al 2% antes de junio |
| Quiero salir en Google | Entrar en los tres primeros resultados del mapa para mi servicio principal en mi ciudad en seis meses |
| Quiero que la newsletter funcione | Pasar de 80 a 300 suscriptores y mantener una apertura por encima del 30% antes de septiembre |
Fíjate en un detalle de la columna derecha: todas incluyen el punto de partida, o se puede deducir. Un objetivo sin línea base no se puede evaluar, porque no sabrás si has mejorado o si simplemente el mes era mejor.
Es el fallo más común y el más fácil de corregir. Antes de fijar cualquier objetivo, anota dónde estás hoy. Aunque sea aproximado.
Cómo saber si un objetivo es alcanzable
Haciendo la cuenta hacia atrás. Es lo que separa un objetivo ambicioso de uno inventado, y se hace en diez minutos.
La cadena es siempre la misma: partes de la cifra de negocio y divides hasta llegar a la métrica que puedes influir. Cuántos clientes necesitas, cuántos presupuestos das por cada cliente que cierras, cuántos contactos necesitas para dar esos presupuestos y cuánto tráfico hace falta para generar esos contactos.
Al llegar al final de esa cadena suele pasar una de tres cosas. Que el número sea razonable, y entonces el objetivo se sostiene. Que sea desproporcionado respecto a tu tráfico actual, y entonces hay que ajustar el objetivo o el plazo. O que descubras que te sale más barato mejorar la conversión que multiplicar las visitas, que es un hallazgo bastante habitual y que cambia la prioridad del trimestre entero.
Ese cálculo es la fase de objetivos de cualquier plan, y lo explico dentro del contexto completo en este artículo sobre cómo hacer un plan de marketing digital.
El plazo tiene que encajar con el canal
Es el error más caro y el menos comentado. Un objetivo perfectamente formulado puede ser imposible solo porque el plazo no corresponde al canal elegido.
- Publicidad de pago. Da datos en días, pero necesita varias semanas de recorrido antes de estar optimizada. Un objetivo de rentabilidad a 30 días es prematuro.
- Posicionamiento orgánico. Los plazos razonables son de meses, no de semanas. Fijar un objetivo de posiciones a 60 días es fijarse un fracaso.
- Contenido y redes. Efecto acumulativo. Los resultados aparecen cuando hay constancia sostenida, no en la primera racha de publicaciones.
- Email. Es de los canales más rápidos si ya tienes lista. Si tienes que construirla, el plazo lo marca esa construcción.
- Mejoras de conversión en la web. El cambio se aplica rápido, pero necesitas suficiente tráfico para saber si ha funcionado.
Hay además un factor que se olvida sistemáticamente: la estacionalidad de tu sector. Fijar un objetivo de crecimiento para agosto en un negocio que vive de septiembre a junio garantiza el incumplimiento sin que nadie haya hecho nada mal.
Cuántos objetivos fijar
Dos o tres por trimestre. Con más, dejas de tener prioridades y vuelves a tenerlo todo abierto, que es la situación que venías a resolver.
Y conviene que al menos uno sea de negocio y no de marketing. Si tus tres objetivos son visitas, seguidores e impresiones, puedes cumplirlos los tres y cerrar el trimestre facturando lo mismo.
Una estructura que funciona bien en un negocio pequeño: un objetivo principal de captación, uno de mejora de algo que ya existe y, opcionalmente, uno de construcción a largo plazo cuyo resultado no verás en ese trimestre pero cuyo avance sí puedes medir.
Qué hacer cuando un objetivo no se cumple
Averiguar en qué eslabón de la cadena falló, no cambiar de canal por reflejo. Esa es la ventaja real de haberlo formulado bien.
Un objetivo vago, al incumplirse, solo te dice que las cosas no han ido bien. Uno formulado con la cadena completa te permite localizar el punto exacto: si llegó el tráfico previsto pero no se convirtió en contactos, el problema está en la página. Si llegaron los contactos pero no se cerraron, el problema está en la calidad del contacto o en el proceso comercial. Si no llegó el tráfico, el problema está en el canal.
Son tres diagnósticos distintos con tres soluciones distintas, y el reflejo habitual, que es cambiar de canal, solo resuelve uno de los tres.
Y una última consideración sobre las revisiones. Un objetivo trimestral se mira una vez al mes, no cada semana. Revisarlo con demasiada frecuencia genera decisiones precipitadas sobre datos que todavía no significan nada, sobre todo en negocios con poco volumen, donde la variación normal entre semanas es enorme.
Si tienes claro qué quieres conseguir pero no sabes traducirlo en cifras realistas para tu volumen actual, o si llevas trimestres fijando objetivos que no se cumplen sin saber por qué, esa es la conversación que planteo dentro del servicio de estrategia digital.
