Existe una diferencia sutil pero real entre la propuesta de valor de un producto concreto y la propuesta de valor de marca: mientras la primera explica el beneficio funcional específico de algo que se vende, la propuesta de valor de marca resume qué representa esa marca en su conjunto, más allá de un producto individual, y por qué debería importarle a alguien confiar precisamente en ella.
Un ejemplo que ilustra bien la diferencia
La propuesta de valor de un producto concreto de una marca de zapatillas podría ser «amortiguación superior para corredores de larga distancia». La propuesta de valor de la marca en su conjunto, en cambio, podría ser algo como «acompañar a cualquier persona a superar sus propios límites físicos», una promesa que trasciende cualquier producto individual y se mantiene coherente a través de toda la gama de productos que ofrece esa marca.
Por qué opera a un nivel más amplio y duradero
- Un producto concreto puede dejar de venderse o quedar obsoleto; la propuesta de valor de marca debería sobrevivir a esos cambios de catálogo.
- Sirve como criterio para decidir qué nuevos productos o servicios tienen sentido lanzar bajo esa misma marca, y cuáles se alejan demasiado de su promesa central.
- Da coherencia a toda la comunicación de la marca, más allá de campañas puntuales centradas en productos concretos.
Cómo se construye a partir de la propuesta de valor de producto
Preguntarse qué tienen en común los beneficios de los distintos productos o servicios de una marca, más allá de sus características específicas, suele revelar el hilo conductor que define la propuesta de valor de marca. No siempre es evidente a simple vista, y a menudo requiere abstraer un nivel por encima de lo puramente funcional de cada producto individual.
El error de que cada producto cuente una historia distinta
Si cada línea de producto de una marca comunica una promesa completamente distinta y desconectada de las demás, resulta difícil que el público construya una percepción coherente de qué representa esa marca en su conjunto, más allá de una colección de productos sin ningún hilo común entre sí.