La identidad visual de una marca se ve; su tono de voz (o identidad verbal) se lee y se escucha: es el conjunto de decisiones sobre cómo escribe y habla una marca en cualquier canal, desde un tuit hasta el texto legal de sus términos y condiciones, con el objetivo de que suene siempre reconociblemente igual.
Elementos que suele definir
El nivel de formalidad: si tutea o trata de usted, si usa lenguaje técnico o accesible. El uso o no del humor, y en qué medida. La longitud habitual de las frases: cortas y directas, o más elaboradas y descriptivas. Y el vocabulario característico: palabras o expresiones que la marca usa (o evita deliberadamente) de forma consistente.
Por qué no debería sonar exactamente igual en cada canal
- Un tuit informal y una nota de prensa oficial pueden (y suelen) sonar distintos entre sí en formalidad y extensión.
- Lo que debería mantenerse constante es la personalidad de fondo, no la forma literal de cada frase: alguien debería poder reconocer que ambos textos vienen de la misma marca, aunque el registro varíe según el contexto.
- Documentar ejemplos concretos de cómo suena la marca en cada canal (no solo reglas abstractas) facilita mucho más su aplicación consistente por parte de distintas personas del equipo.
Un ejercicio práctico habitual para definirlo
Muchas agencias trabajan con listas de opuestos: «formal, pero no distante», «cercano, pero no informal en exceso», «seguro, pero no arrogante». Estos pares de adjetivos ayudan a marcar los límites del tono deseado, evitando caer en cualquiera de los dos extremos no deseados de cada dimensión.
El error de dejarlo sin documentar y confiar solo en el instinto
Sin ninguna guía escrita, distintas personas del equipo (redactor, community manager, atención al cliente) tienden a interpretar el tono de la marca de forma personal y distinta entre sí, generando una voz inconsistente que dificulta que el público reconozca a la marca como una entidad coherente y con personalidad propia bien definida.