Es habitual que marketing y ventas se acaben viendo como equipos casi rivales dentro de una misma empresa: marketing se queja de que ventas no cierra bien los leads que genera, y ventas se queja de que marketing envía contactos de poca calidad. El smarketing (fusión de sales y marketing) propone corregir esa desconexión: alinear a ambos equipos bajo objetivos y métricas compartidas, en lugar de trabajar de forma aislada y a veces enfrentada.
Por qué surge esta desconexión con tanta frecuencia
Marketing suele medirse por volumen de leads generados; ventas, por número de ventas cerradas. Sin una definición compartida de qué es un «buen lead», cada equipo puede acabar culpando al otro de los malos resultados: marketing genera muchos contactos que ventas considera de baja calidad, y ventas cierra pocas ventas que marketing atribuye a una gestión comercial deficiente.
Elementos habituales de una estrategia de smarketing
- Un acuerdo de nivel de servicio (SLA) entre ambos equipos: qué se compromete a entregar marketing (cuántos leads cualificados) y qué se compromete a hacer ventas con ellos (tiempo de respuesta, seguimiento).
- Definiciones compartidas de qué constituye un lead cualificado (MQL, SQL), evitando interpretaciones distintas entre equipos.
- Reuniones periódicas conjuntas para revisar resultados y ajustar criterios según lo que realmente está funcionando.
- Sistemas compartidos (CRM común) donde ambos equipos ven la misma información, sin datos duplicados o inconsistentes entre departamentos.
Por qué las empresas que lo implementan bien suelen crecer más rápido
Diversos estudios del sector B2B han encontrado una correlación entre una buena alineación entre marketing y ventas y un crecimiento de ingresos superior al de empresas con ambos equipos desconectados entre sí, precisamente porque se reduce el desperdicio de leads mal gestionados o mal cualificados desde el principio.
El error de intentarlo sin cambiar la cultura de fondo
Implementar un SLA o compartir un CRM sin cambiar realmente la actitud de «nosotros contra ellos» entre ambos equipos suele generar poca mejora real. El smarketing exige, además de herramientas y procesos, un cambio genuino en cómo se relacionan y se responsabilizan mutuamente ambos departamentos.