Invertir dinero en marketing sin saber cuánto de vuelta genera esa inversión es, literalmente, invertir a ciegas. El ROI (Return On Investment, «retorno de la inversión») es precisamente la métrica que responde a esa pregunta: cuánto beneficio genera una inversión concreta, en relación con lo que costó realizarla.
La fórmula, con un ejemplo sencillo
Se calcula restando el coste de la inversión a los beneficios obtenidos, dividiendo ese resultado entre el propio coste, y multiplicando por 100 para expresarlo en porcentaje. Una campaña que cuesta 1.000 euros y genera 3.000 euros en beneficio (no en ingresos brutos, sino en beneficio neto ya descontados los costes del producto) tendría un ROI del 200%: por cada euro invertido, se han recuperado dos euros adicionales de beneficio.
El matiz que más se confunde: ROI no es lo mismo que ROAS
El ROAS mide ingresos generados frente a gasto publicitario, sin descontar el coste del producto ni otros gastos del negocio. El ROI va un paso más allá y considera el beneficio real, después de restar todos los costes asociados (producto, logística, personal). Una campaña puede tener un ROAS aparentemente bueno y, aun así, un ROI negativo si los márgenes del producto son muy ajustados.
Por qué calcularlo bien exige mirar más allá del gasto publicitario
- Incluir todos los costes reales de la campaña, no solo la inversión publicitaria directa (diseño, gestión, herramientas).
- Considerar el margen real del producto o servicio vendido, no solo el precio de venta bruto.
- Tener en cuenta, cuando sea posible, el valor de vida del cliente y no solo la primera transacción aislada.
Un error habitual al presentar resultados
Mostrar solo el ROAS de una campaña, presentándolo como si fuera el ROI real del negocio, sin descontar ningún coste adicional. Esta confusión, muy extendida, puede dar una imagen de rentabilidad bastante más optimista de la que realmente existe una vez se consideran todos los costes asociados a esa venta concreta.