Sin ningún criterio previo, es fácil que el contenido de una marca acabe siendo una mezcla dispersa de temas sin ninguna relación entre sí, según lo que se le ocurra a alguien cada semana. Los pilares de contenido resuelven esto: unos pocos temas centrales, definidos de antemano, alrededor de los cuales gira la mayor parte del contenido que publica una marca.
Cómo se definen, con un ejemplo aplicado
Un consultor de marketing digital podría definir, por ejemplo, cuatro pilares: SEO, publicidad de pago, analítica web y estrategia digital general. Cada publicación nueva debería encajar, con relativa naturalidad, dentro de alguno de esos pilares, en lugar de tratar temas completamente ajenos que no refuerzan la percepción de experto en ningún área concreta.
Por qué unos pocos pilares funcionan mejor que muchos dispersos
- Refuerzan una percepción de autoridad clara y reconocible en unos temas concretos, en lugar de diluirla en decenas de temas sin ninguna conexión aparente entre sí.
- Facilitan la planificación de contenido, porque siempre existe un marco de referencia sobre el que generar ideas nuevas.
- Ayudan también al SEO, al reforzar de forma consistente unas mismas temáticas y palabras clave relacionadas entre sí a lo largo del tiempo.
Cómo se distribuyen en la práctica
No es necesario dar el mismo peso exacto a cada pilar: algunos pueden representar una mayor proporción del contenido total según su relevancia estratégica para el negocio en cada momento, mientras otros aparecen con menos frecuencia pero siguen reforzando la percepción general de experiencia en ese ámbito concreto.
El error de definirlos y no revisarlos nunca
Los pilares de contenido no deberían fijarse una vez y mantenerse inamovibles para siempre: a medida que el negocio evoluciona, algunos pilares pueden perder relevancia y otros nuevos pueden ganarla. Revisar periódicamente si los pilares actuales siguen reflejando bien la propuesta de valor real del negocio evita seguir produciendo contenido sobre temas que ya no son tan centrales como lo fueron en su momento.