Si una marca fuera una persona real, ¿cómo sería su carácter? Divertida o seria, atrevida o prudente, cercana o distante. La personalidad de marca es precisamente esa atribución de rasgos humanos a una marca, una herramienta que ayuda a definir de forma más intuitiva cómo debería comunicarse y comportarse en cualquier situación.
Un marco clásico para clasificarla
La investigadora Jennifer Aaker propuso, en un estudio muy citado dentro del marketing, cinco dimensiones habituales de personalidad de marca: sinceridad (honesta, familiar, wholesome), emoción (atrevida, enérgica, imaginativa), competencia (fiable, inteligente, exitosa), sofisticación (con clase, encantadora, exclusiva) y rudeza (resistente, dura, orientada al aire libre). La mayoría de marcas destacan más en una o dos de estas dimensiones que en todas por igual.
Por qué facilita decisiones concretas de comunicación
- Ante una situación nueva (responder a una crisis, lanzar una campaña de humor), preguntarse «¿cómo reaccionaría nuestra marca, dada su personalidad definida?» orienta la decisión de forma más rápida y coherente.
- Ayuda a mantener consistencia entre distintas personas del equipo que gestionan la comunicación, evitando que cada una interprete el tono de forma distinta.
- Facilita decisiones de colaboración: qué influencers, qué eventos o qué asociaciones encajan realmente con esa personalidad, y cuáles chocarían con ella.
Un ejemplo de cómo condiciona decisiones concretas
Una marca con personalidad «atrevida y enérgica» tiene mucho más margen para usar humor arriesgado o tomar posiciones polémicas en su comunicación, que una marca definida como «fiable y sofisticada», donde ese mismo tono resultaría incoherente con la percepción que se busca construir en el público.
El error de definirla sin conexión con la realidad del negocio
Asignar una personalidad «divertida y desenfadada» a una marca cuya experiencia real de servicio es lenta y burocrática genera una desconexión evidente entre lo declarado y lo vivido por el cliente, algo que suele notarse y generar más desconfianza que si nunca se hubiera declarado esa personalidad en primer lugar.