Es fácil confundir la imagen corporativa con la identidad corporativa, pero apuntan a cosas distintas: la identidad es lo que la empresa construye deliberadamente; la imagen corporativa es cómo esa empresa acaba siendo percibida realmente por el público, algo que la propia organización no controla del todo, por mucho esfuerzo que ponga en su identidad.
Por qué puede no coincidir con lo que la empresa pretendía
Una empresa puede diseñar cuidadosamente una identidad de marca centrada en «innovación» y «cercanía», y aun así ser percibida por buena parte del público como distante o anticuada, si su experiencia real de servicio o su comunicación no respaldan esa identidad declarada. La imagen corporativa se forma en la mente del público a partir de la suma de todas sus experiencias reales con la marca, no solo de lo que la marca dice de sí misma.
Fuentes que construyen esta imagen, más allá de la publicidad propia
- La experiencia directa del cliente al usar el producto o servicio.
- Las opiniones y reseñas de otros clientes, con un peso creciente frente a la publicidad tradicional.
- La cobertura en medios de comunicación, positiva o negativa.
- El comportamiento visible de la empresa en temas relevantes (trato a empleados, impacto ambiental, respuesta ante crisis).
Cómo se mide, más allá de la intuición
Encuestas de percepción de marca, análisis de sentimiento en redes sociales y menciones (social listening), y estudios de mercado específicos permiten aproximar, con cierto rigor, cómo percibe realmente el público a una empresa, en lugar de asumir sin datos que la imagen coincide con la identidad que la empresa cree estar transmitiendo.
Por qué gestionarla activamente, no solo esperar que se forme sola
Ignorar la brecha entre identidad deseada e imagen real, sin medirla ni intentar corregirla, deja que la percepción del público se forme por sí sola, a partir de experiencias sueltas y a veces desafortunadas, en lugar de a partir de un esfuerzo consciente y coherente por parte de la empresa para influir positivamente en esa percepción.