Ver el mismo anuncio una vez puede pasar desapercibido. Verlo quince veces en una semana empieza a resultar molesto, incluso si el producto en sí interesaba al principio. La frecuencia mide precisamente esto: el número medio de veces que una misma persona ha visto un anuncio concreto dentro de un periodo determinado.
Cómo se calcula, con un ejemplo
Se obtiene dividiendo las impresiones totales entre el alcance (personas únicas alcanzadas). Si un anuncio genera 10.000 impresiones entre 2.000 personas distintas, la frecuencia media es de 5: cada persona lo ha visto, de media, cinco veces durante ese periodo.
El punto en el que la repetición deja de sumar
Existe cierta lógica detrás de mostrar un anuncio varias veces: rara vez alguien actúa a la primera exposición, y la repetición ayuda a generar recuerdo de marca. Pero pasado cierto umbral, específico de cada sector y tipo de creatividad, seguir aumentando la frecuencia deja de mejorar resultados y empieza a generar fatiga publicitaria: la persona empieza a ignorar activamente el anuncio, o incluso a desarrollar cierto rechazo hacia la marca.
Señales de que la frecuencia se ha disparado demasiado
- El CTR de una campaña cae de forma sostenida, sin que haya cambiado nada más en la segmentación o el creativo.
- Aumentan las valoraciones negativas o los «ocultar anuncio» en plataformas que ofrecen esa opción al usuario.
- El coste por resultado sube progresivamente, aunque la audiencia y el presupuesto se mantengan estables.
Cómo se gestiona en la práctica
La mayoría de plataformas permiten fijar un límite máximo de frecuencia (por ejemplo, un máximo de tres impresiones por usuario cada siete días). También ayuda renovar los creativos con cierta regularidad, ya que un mismo mensaje con distinto formato visual suele generar menos fatiga que repetir exactamente el mismo anuncio una y otra vez sin ninguna variación.