Un cliente satisfecho que recomienda un negocio a un amigo, un medio de comunicación que decide cubrir el lanzamiento de un producto por iniciativa propia, o una reseña espontánea de cinco estrellas: ninguna de estas cosas la ha pagado ni la controla directamente la marca. Eso es earned media («medios ganados»): la visibilidad que una marca consigue gracias a que otros hablan de ella de forma voluntaria, sin mediar ningún pago ni control editorial directo.
Por qué se llama «ganada» y no simplemente «gratis»
El matiz importa: earned media no es simplemente algo que ocurre sin esfuerzo. Se «gana» a través de un buen producto, un servicio memorable, o un trabajo activo de relaciones públicas y comunicación que aumenta las probabilidades de que otros decidan hablar de la marca por su cuenta. No es gratuita en el sentido de no requerir inversión, sino en el sentido de que no se paga directamente por esa mención concreta.
Formatos habituales de earned media
- Cobertura de prensa y medios de comunicación, conseguida a través de relaciones públicas o porque la noticia resulta genuinamente relevante.
- Reseñas y valoraciones de clientes en plataformas externas, sin ningún incentivo comercial de por medio.
- Contenido generado por usuarios (UGC) que mencionan o etiquetan la marca de forma espontánea.
- Menciones en podcasts, blogs o redes de terceros que deciden hablar de la marca por iniciativa propia.
Por qué suele generar más confianza que el paid o incluso el owned media
Cuando alguien sin ningún interés económico directo habla bien de una marca, ese mensaje se percibe como mucho más objetivo y creíble que la propia publicidad o el contenido de la marca. Este es precisamente el motivo por el que las reseñas de otros clientes suelen pesar tanto en la decisión de compra de gente nueva, más incluso que la propia comunicación oficial de la marca.
El límite de su control: no se puede fabricar directamente
A diferencia del owned y el paid media, que dependen enteramente de decisiones propias, el earned media depende de terceros: no se puede obligar a un medio a escribir sobre una marca, ni a un cliente a dejar una reseña positiva. Lo máximo que puede hacer una marca es crear las condiciones favorables (un producto sobresaliente, una experiencia memorable, una relación cuidada con periodistas del sector) para aumentar las probabilidades de conseguirlo.