Valorar a un cliente solo por lo que gasta en su primera compra puede llevar a decisiones equivocadas sobre cuánto invertir en captarlo. El customer lifetime value (CLV, valor de vida del cliente) corrige esa visión limitada: estima cuánto va a generar en total ese cliente a lo largo de toda su relación con el negocio, no solo en la primera transacción.
Un cálculo simplificado, con un ejemplo
Multiplicando el valor medio de compra por la frecuencia media de compra al año, y por el número medio de años que un cliente suele mantenerse activo, se obtiene una estimación razonable del CLV. Un cliente que gasta de media 50 euros por compra, compra cuatro veces al año y se mantiene activo durante tres años, tiene un CLV aproximado de 600 euros, muy distinto de los 50 euros que aportaría su primera compra aislada.
Por qué cambia por completo cuánto conviene invertir en captación
Si el CLV real de un cliente es de 600 euros, un negocio puede permitirse gastar bastante más en captarlo de lo que parecería razonable mirando solo el beneficio de la primera venta. Muchos negocios de suscripción o de compra recurrente aceptan, de hecho, pérdidas en la primera transacción, sabiendo que el valor real se recupera con creces en compras posteriores a lo largo de la relación.
Factores que suelen aumentar el CLV
- Programas de fidelización que incentivan la recompra.
- Un buen servicio postventa que reduce el abandono (churn) hacia la competencia.
- Estrategias de venta cruzada y upselling, ofreciendo productos complementarios a clientes ya existentes.
- Comunicación continuada tras la compra, en lugar de desaparecer hasta la siguiente campaña comercial.
El error de calcularlo una vez y olvidarlo
El CLV no es una cifra fija: cambia según evolucione el negocio, la competencia o los hábitos de los clientes. Recalcularlo de forma periódica, y por segmento de cliente si es posible, evita tomar decisiones de inversión en captación basadas en un dato ya desactualizado que ya no refleja el comportamiento real de los clientes actuales.