Hay campañas que no persiguen un clic inmediato, sino que la marca simplemente se vea el mayor número de veces posible ante la audiencia adecuada. Ahí es donde entra el CPM (Cost Per Mille, «coste por mil impresiones»): se paga por cada mil veces que el anuncio se muestra, sin que importe directamente si alguien acaba haciendo clic en él o no.
El cálculo, con un ejemplo concreto
El CPM se obtiene dividiendo el coste total de la campaña entre el número de impresiones conseguidas, y multiplicando después ese resultado por 1.000. Una campaña con un presupuesto de 50 euros que genera 25.000 impresiones tiene un CPM de 2 euros: ese es, en la práctica, el precio que se paga cada vez que el anuncio se muestra mil veces a la audiencia seleccionada.
¿Cuándo conviene usar CPM y cuándo CPC?
Cuando el objetivo de la campaña es una acción muy concreta y medible —una venta, un registro, una descarga—, el modelo CPC (coste por clic) suele encajar mejor, porque solo se paga cuando hay una acción real de interés. Cuando lo que se busca es notoriedad de marca o alcance amplio —un lanzamiento de producto, una campaña de branding puro, dar a conocer algo nuevo—, el CPM tiene más sentido, incluso aunque de momento nadie haga clic todavía en el anuncio.
Qué factores mueven el precio del CPM
- Lo específica o competida que sea la audiencia a la que se dirige el anuncio.
- El formato elegido: vídeo, imagen estática o carrusel suelen tener costes bastante distintos entre sí.
- La plataforma y el canal concretos, ya que cada red social o buscador maneja su propio nivel de demanda publicitaria interna.
- La época del año: fechas con mucha competencia publicitaria simultánea, como Navidad o Black Friday, encarecen el CPM en casi todos los sectores a la vez.
Lo que el CPM no te dice
Un CPM bajo puede parecer una ganga, pero si esas impresiones llegan a una audiencia que no tiene absolutamente nada que ver con el negocio, ese ahorro aparente no sirve de mucho. El CPM mide cuánto cuesta hacerse ver; para saber si esa visibilidad merece realmente la pena, hay que mirarlo siempre junto a los objetivos concretos y a la audiencia real alcanzada, no solo al precio final.