Una promoción en el punto de venta de un supermercado, un evento de marca dirigido a un grupo muy concreto de clientes, o un envío de marketing directo personalizado, comparten un mismo enfoque de fondo: dirigirse a un público específico y bien delimitado, en lugar de a una audiencia masiva y genérica. Eso es BTL (Below The Line, «por debajo de la línea»): acciones de marketing directas y segmentadas, pensadas para generar una respuesta concreta y medible en un público objetivo determinado.
Formatos habituales dentro de esta categoría
- Marketing directo: correo, email o mensajería dirigida a contactos concretos e identificados.
- Promociones en el punto de venta: descuentos, degustaciones o demostraciones dirigidas a quien ya está en la tienda física.
- Patrocinio de eventos: asociar la marca a una experiencia concreta, dirigida a un público con intereses afines.
- Relaciones públicas: gestión de la relación con medios y líderes de opinión relevantes para el sector.
Por qué suele generar resultados más fáciles de medir que el ATL
Al dirigirse a un público concreto y con una acción esperada bien definida, el BTL facilita mucho la medición directa de resultados: cuántas personas asistieron a un evento, cuántas canjearon un cupón de descuento, cuántos contactos respondieron a un envío directo. Esta trazabilidad lo convierte en una herramienta muy valorada para justificar inversión con datos concretos, frente a la notoriedad más difusa y difícil de medir del ATL.
Su versión digital actual
El email marketing, la publicidad muy segmentada en redes sociales dirigida a audiencias específicas, o el marketing conversacional dirigido a contactos concretos, funcionan con la misma lógica de fondo que el BTL tradicional: precisión y segmentación por encima de alcance masivo genérico.
Por qué combinarlo con ATL suele dar mejores resultados que usarlo solo
Una campaña BTL bien ejecutada puede convertir de forma excelente a un público que ya conoce la marca, pero necesita que exista antes cierta notoriedad general (a menudo construida vía ATL) para tener un público lo bastante amplio y receptivo sobre el que aplicar acciones tan segmentadas y directas.