Dos empresas pueden fabricar un producto casi idéntico, con costes de producción muy similares, y aun así una vale, en el mercado, muchísimo más que la otra. Esa diferencia de valor, que no está en los activos físicos ni en el balance contable tradicional, es el brand equity (valor de marca): el valor añadido que una marca aporta a un producto o servicio, más allá de sus atributos puramente funcionales.
De dónde surge ese valor añadido
De la notoriedad acumulada: cuánta gente conoce y reconoce la marca. De las asociaciones positivas construidas con el tiempo: calidad percibida, confianza, prestigio. De la lealtad de sus clientes existentes, que repiten y recomiendan de forma constante. Y de activos legales asociados, como patentes o el propio registro de marca, que protegen ese valor frente a imitaciones.
Por qué se puede medir, al menos de forma aproximada
- El sobreprecio que los clientes están dispuestos a pagar frente a una alternativa funcionalmente similar sin esa marca.
- La facilidad para lanzar nuevos productos bajo el paraguas de esa marca ya reconocida, frente a lanzar algo completamente nuevo desde cero.
- El valor que adquiere una empresa en una operación de compra o fusión, donde el brand equity puede representar una parte muy significativa del precio pagado, más allá de sus activos físicos o financieros tangibles.
Un ejemplo real que ilustra su magnitud
Cuando una gran empresa adquiere otra, buena parte del precio pagado suele corresponder a activos intangibles como el brand equity, no solo a maquinaria, inventario o efectivo en caja. Marcas con décadas de reputación acumulada pueden valer, en una operación de compra, varias veces el valor contable de sus activos físicos tangibles.
Por qué se construye lento y se destruye rápido
El brand equity se acumula con años de decisiones consistentes: producto fiable, comunicación coherente, experiencia positiva repetida. Pero un escándalo mal gestionado, una crisis de reputación grave o una caída sostenida en la calidad puede erosionar ese valor acumulado en muy poco tiempo, mucho más rápido de lo que costó construirlo originalmente.