El 17 de agosto de 2026, Google Ads deja de permitir que las campañas limitadas por presupuesto superen su objetivo de CPA o ROAS. Si tu campaña tenía un CPA objetivo de 10 € y llevaba meses consiguiendo 5 €, empezará a acercarse a esos 10 € salvo que ajustes el objetivo antes. Google no lo va a hacer por ti.
¿Qué cambia exactamente en el sistema de pujas de Google Ads?
Las campañas con estado «Limitada por el presupuesto» que usen CPA objetivo o ROAS objetivo pasarán a optimizar de forma constante hacia el objetivo configurado, en lugar de superarlo cuando el presupuesto las restringe.
Hasta ahora funcionaba así: cuando una campaña se quedaba sin presupuesto, el algoritmo concentraba el gasto en las subastas más eficientes que encontraba. El resultado habitual era un CPA real bastante por debajo del objetivo, o un ROAS real por encima. Ese margen extra desaparece.
Google lo justifica por la previsibilidad. Su argumento, en la documentación oficial del cambio, es que ese comportamiento resultaba confuso y generaba resultados imprevisibles al ajustar presupuestos: subías la inversión de una campaña que iba estupendamente y el rendimiento se descontrolaba. A partir del 17 de agosto, dice, podrás escalar con confianza porque la campaña se mantendrá pegada al objetivo que hayas fijado.
El calendario ha sido este: anuncio el 15 de junio de 2026 a través de Ginny Marvin, responsable de producto de Ads; correos de notificación a los anunciantes afectados el 2 de julio; herramienta de ajuste disponible el 6 de julio; y despliegue a partir del 17 de agosto, que se extenderá durante varias semanas.
¿A qué campañas afecta y a cuáles no?
Afecta a Búsqueda, Shopping, Máximo rendimiento, Generación de demanda y Viajes. Display y Hoteles ya funcionaban así. Las campañas de aplicaciones y las de vídeo quedan fuera.
| Tipo de campaña | ¿Le afecta? |
|---|---|
| Búsqueda | Sí |
| Shopping | Sí |
| Máximo rendimiento (PMax) | Sí |
| Generación de demanda | Sí |
| Viajes | Sí |
| Display | Ya tenía el nuevo comportamiento |
| Hoteles | Ya tenía el nuevo comportamiento |
| Aplicaciones | No |
| Cobertura de vídeo | No |
| Visualizaciones de vídeo (VVC) | No |
En cuanto a estrategias: aplica a CPA objetivo y ROAS objetivo, más el CPC objetivo únicamente en Generación de demanda. No toca el CPC manual ni la cuota de impresiones objetivo. Y el punto que más gente pasa por alto: si tu campaña no está limitada por presupuesto, no cambia nada. Esas campañas ya optimizaban hacia su objetivo y seguirán haciéndolo.
Se aplica en Google Ads, Search Ads 360, Display & Video 360, el Editor y la API. Afecta también a las estrategias de cartera y a los presupuestos compartidos, pero ahí los ajustes hay que hacerlos a nivel de cartera o de presupuesto compartido, no campaña por campaña. Los presupuestos totales de campaña no cambian su comportamiento.
¿Por qué va a subir mi CPA si no hago nada?
Porque el objetivo que configuraste deja de ser un techo flexible y pasa a ser el punto al que el sistema converge. Si tu rendimiento real era mejor que tu objetivo, el sistema dejará de buscar esa eficiencia extra.
El ejemplo es de la propia documentación de Google: campaña con CPA objetivo de 10 € que últimamente venía consiguiendo un CPA real de 5 €. Sin cambios por tu parte, después del 17 de agosto esa campaña empezará a publicar con un valor más cercano a los 10 € que tú definiste originalmente. Google recomienda bajar el objetivo a 5 € para mantener el rendimiento actual, o al número que tenga sentido para tu negocio.
Conviene entender que no es un castigo ni un fallo: el sistema hace exactamente lo que le pediste. El problema es que muchos anunciantes fijaron ese número hace año y medio, no lo han vuelto a tocar, y en la práctica hace tiempo que dejó de reflejar su objetivo real.
En campañas multicanal como Máximo rendimiento y Generación de demanda hay un efecto añadido: puede cambiar cómo se reparte la inversión entre los distintos canales.
¿Por qué muchos gestores habían configurado objetivos «flojos» a propósito?
Porque un objetivo holgado no era descuido, era técnica. Dejar margen entre el objetivo declarado y el objetivo real daba al Smart Bidding espacio para explorar audiencias y subastas nuevas.
Aquí está el nudo del debate y la parte que la mayoría de artículos sobre este cambio se salta. Fijar un CPA objetivo por encima del que realmente querías, o un ROAS objetivo por debajo, era una práctica deliberada y bastante extendida: el algoritmo tenía libertad para probar y, con el tiempo, asentaba la cuenta en un número mejor que el declarado. Esa eficiencia la encontraba la máquina y te la quedabas tú.
Esa palanca desaparece. Y de ahí viene la parte más crítica de la reacción del sector: varios profesionales sostienen que el cambio empuja a los anunciantes hacia más inversión sin aportarles eficiencia, y que beneficia sobre todo a Google. La lectura incómoda es que, cuando el rendimiento se estreche, la respuesta que el sistema sugiere es siempre la misma: sube el presupuesto.
Merece la pena escuchar también el contrapeso, porque hay ruido. Analistas del sector han señalado que la reacción se ha adelantado a la mecánica real: el 17 de agosto no es un precipicio, el despliegue es progresivo y la ventana razonable para evaluar el impacto está entre 30 y 60 días. La crítica ahí no va tanto al cambio en sí como a cómo se ha comunicado y a haberlo programado en plena temporada de vacaciones. Google, por su parte, ha desmentido públicamente que exista un cambio más amplio en el Smart Bidding detrás de este.
¿Qué es la herramienta de ajuste de objetivos de puja?
Es una herramienta dentro de Google Ads, disponible desde el 6 de julio de 2026, que muestra el histórico de rendimiento de cada campaña afectada y permite aplicar un objetivo nuevo con un clic.
Aparece a través de una notificación en la cuenta, en la página de configuración de la campaña. Las notificaciones se han enviado a los anunciantes que hayan tenido campañas limitadas por presupuesto en los últimos doce meses con una estrategia afectada.
Dos detalles prácticos que están solo en las preguntas frecuentes que publicó Google. El primero: no se calcula objetivo recomendado para campañas con menos de 7 conversiones, porque su rendimiento es demasiado impredecible. Si tienes campañas pequeñas, ahí no habrá recomendación y el ajuste es cosa tuya. El segundo: puedes haber recibido el aviso de servicio sin que aparezca ninguna recomendación en la cuenta, porque el aviso mira un periodo histórico más largo que las recomendaciones. No significa que estés a salvo.
¿Qué opciones tengo antes del cambio?
Cinco, y la decisión depende de si te importa más mantener la eficiencia actual o mantener el volumen de conversiones.
| Opción | Cuándo tiene sentido | Qué pasa después del 17/08 |
|---|---|---|
| No tocar nada | Tu objetivo actual refleja de verdad tu meta de negocio | El rendimiento se acercará al objetivo declarado |
| Ajustar el objetivo al rendimiento real | Quieres conservar exactamente la eficiencia que tienes hoy | El rendimiento se mantiene donde está |
| Fijar un objetivo personalizado | Ni el actual ni el real son tu número ideal | La campaña converge hacia el número que elijas |
| Cambiar a Maximizar conversiones o valor | Priorizas volumen y tienes el presupuesto fijo | Gasta todo el presupuesto, pero CPA y ROAS fluctuarán |
| Subir el presupuesto | Los resultados justifican invertir más | Escalas manteniendo el objetivo, con más volumen |
Si eliges ajustar el objetivo, hazlo antes del 17. La propia documentación de Google dice que si alineas el objetivo con tu rendimiento real antes de esa fecha, no deberías notar volatilidad. Hacerlo después también funciona, pero atraviesas el periodo de transición con la campaña moviéndose. Si dudas de cuánto gasto implicaría un objetivo más exigente, puedes modelarlo antes con el simulador de pujas.
¿Este cambio va a hacer que gaste más?
Google afirma que no directamente: los límites de presupuesto diario y mensual se siguen respetando siempre. Lo que cambia es el rendimiento dentro de ese presupuesto, no el presupuesto.
El matiz importa. Tu factura no sube sola. Lo que puede pasar es que con el mismo dinero obtengas menos conversiones, porque cada una te cueste más al haberse relajado la eficiencia hacia el objetivo declarado. El gasto es el mismo; el resultado, peor. Por eso Google insiste tanto en la opción de subir presupuesto: es la única forma de recuperar volumen si decides mantener el objetivo alto.
Un aviso más que conviene tener en cuenta: las previsiones de las herramientas de planificación, como el Performance Planner, pueden ser imprecisas durante la transición. Google recomienda expresamente tomarlas con cautela entre el 17 y el 31 de agosto.
¿Qué hago estos días, paso a paso?
Auditar, comparar y decidir campaña por campaña. Son cinco pasos y se hacen en una tarde en la mayoría de cuentas pequeñas y medianas.
- Filtra por estado «Limitada por el presupuesto» y quédate solo con las campañas que usan CPA objetivo, ROAS objetivo o CPC objetivo en Generación de demanda. Revisa los últimos doce meses, no solo el mes en curso.
- Compara objetivo declarado contra rendimiento real de los últimos 30 a 60 días. La brecha entre ambos números es exactamente tu exposición al cambio.
- Decide para cada campaña entre las cinco opciones de la tabla anterior. No hay una respuesta única: una campaña de captación de leads y una de ecommerce con márgenes ajustados no se resuelven igual.
- Aplica los cambios antes del 17, desde la herramienta de ajuste o manualmente. En estrategias de cartera y presupuestos compartidos, recuerda hacerlo a ese nivel.
- Espera uno o dos ciclos de conversión antes de juzgar nada. Smart Bidding reacciona a los cambios de objetivo en minutos, pero tarda en asentarse, con frecuencia alrededor de una semana.
Y una cosa que Google desaconseja explícitamente: no apliques exclusiones de datos ni límites de puja nuevos solo como reacción a este cambio. Provoca fluctuaciones adicionales y no resuelve nada. Los ajustes deben responder a tu negocio, no al calendario de Google.
Si gestionas varias cuentas o no tienes claro qué objetivo real debería tener cada campaña, esta es una revisión que conviene hacer con criterio y no a ojo. En una auditoría de campañas de Google Ads este ejercicio es de los que más rápido se amortizan, porque la brecha entre lo que pediste y lo que estabas consiguiendo suele llevar meses ahí sin que nadie la mire. Y si el problema de fondo es que las campañas nunca se plantearon con objetivos de negocio claros, el arreglo no está en la puja sino en la estrategia de la cuenta.
