«Just Do It» no promociona ningún producto concreto de Nike, ni contiene ninguna cifra verificable: es el tagline permanente de la marca, la frase que la representa a ella en su conjunto, de forma estable durante años, sin cambiar con cada campaña o producto nuevo que se lance.
Por qué en inglés se distingue con un término propio
En el vocabulario de marketing en inglés, «tagline» se reserva específicamente para el mensaje permanente y global de una marca, mientras que «slogan» se usa a menudo (aunque no siempre de forma consistente) para mensajes más ligados a una campaña concreta y temporal. En español, ambos matices suelen mezclarse bajo el término genérico «eslogan», lo que explica por qué conviene precisar de qué tipo se está hablando en cada caso.
Características que distinguen a un buen tagline
- Atemporalidad: debería seguir teniendo sentido dentro de diez o veinte años, no depender de una tendencia o un producto concreto de un momento dado.
- Abstracción emocional: suele apelar más a un sentimiento o a una filosofía de marca que a un beneficio funcional específico y medible.
- Aplicabilidad universal: debería funcionar bien acompañando a cualquier producto o línea de negocio de la marca, sin quedarse limitado a uno concreto.
- Repetición constante: aparece de forma consistente en prácticamente toda la comunicación de la marca, reforzando su asociación con el paso del tiempo.
Por qué cambiarlo con frecuencia diluye su valor
El valor real de un tagline se construye precisamente por la repetición constante durante mucho tiempo: cada cambio reinicia, en gran medida, ese proceso de asociación en la mente del público. Las marcas que mantienen el mismo tagline durante décadas suelen beneficiarse de un reconocimiento acumulado que ninguna campaña puntual, por brillante que sea, puede igualar en tan poco tiempo.
Un matiz que conviene tener presente al crear uno nuevo
Un buen tagline no debería intentar resumir todo lo que hace la marca de forma literal, sino transmitir una sensación o una promesa de fondo que conecte emocionalmente, dejando que el resto de la comunicación (claims de producto, contenido, campañas puntuales) se encargue de los detalles funcionales más concretos y cambiantes.