Una tarjeta de crédito con el logotipo de un banco y, a la vez, el de una aerolínea que ofrece puntos por cada compra es un ejemplo habitual de cobranding: la colaboración entre dos marcas distintas, normalmente ya establecidas por separado, que lanzan juntas un producto o una campaña combinando ambas identidades.
Por qué dos marcas deciden unir fuerzas en lugar de competir por separado
Cada marca aporta algo que la otra no tiene por sí sola: acceso a una audiencia distinta, una reputación complementaria, o capacidades técnicas que ninguna de las dos posee de forma completa por separado. El resultado, bien ejecutado, puede generar más valor combinado del que cada marca conseguiría lanzando el mismo producto en solitario.
Tipos habituales de cobranding
- De producto: dos marcas lanzan juntas un producto físico concreto (una colaboración de moda entre una marca deportiva y un diseñador de lujo).
- De servicio: combinación de servicios de dos marcas distintas (la tarjeta de crédito con puntos de aerolínea del ejemplo inicial).
- De comunicación: una campaña conjunta sin necesariamente un producto físico compartido, simplemente asociando ambas marcas en un mismo mensaje.
El riesgo que conviene valorar antes de firmar cualquier colaboración
Si una de las dos marcas atraviesa una crisis de reputación, esa asociación puede arrastrar también, al menos parcialmente, la percepción de la otra marca implicada. Evaluar bien la reputación, los valores y la estabilidad de un socio de cobranding, no solo el beneficio comercial inmediato que aporta la colaboración, evita sorpresas desagradables si algo sale mal más adelante con esa otra marca.
Por qué la coherencia entre ambas marcas importa tanto
Un cobranding entre dos marcas con públicos, valores o posicionamientos completamente incompatibles entre sí genera confusión en lugar de sinergia: el público no entiende bien por qué esas dos marcas concretas colaboran, y el resultado puede acabar diluyendo, en lugar de reforzar, la identidad de ambas marcas implicadas en la colaboración.