Mirar el total de usuarios de una web como un bloque homogéneo esconde algo importante: quien llegó hace un año se comporta de forma muy distinta a quien llegó la semana pasada. Una cohorte es un grupo de usuarios que comparten una característica común en el tiempo, normalmente haber empezado a usar un producto durante el mismo periodo.
El caso más habitual: cohortes por fecha
Se agrupa a quienes compraron por primera vez en enero en una cohorte, a los de febrero en otra, y así sucesivamente. Después se analiza cómo se comporta cada grupo con el tiempo: cuántos de enero volvieron a comprar en febrero, en marzo. Esto permite comparar cohortes de forma justa, algo que una media general no deja ver con la misma claridad.
Lo que una media general esconde
Un negocio lanza una promoción agresiva en marzo, atrayendo muchos clientes nuevos de golpe. Si esos clientes captados con descuento recompran mucho menos que los de otros meses, una media de todos los usuarios juntos podría ocultar por completo el problema. El análisis de cohortes por mes de captación lo pone en evidencia, mes a mes.
Para qué se usa en la práctica
- Retención: qué porcentaje de una cohorte sigue activa después de uno, tres o seis meses.
- Valor de vida del cliente: cuánto gasta de media, con el tiempo, cada cohorte distinta.
- Impacto de cambios en el producto: comparar cohortes que empezaron antes y después de un cambio concreto.
La pregunta incómoda que obliga a hacerse
¿De verdad se está reteniendo a la gente ya captada, o solo se rellena un cubo con un agujero que nunca se tapa? Sin cohortes, crecer en usuarios totales puede confundirse fácilmente con que el negocio va bien, aunque se esté perdiendo casi a todos los clientes de hace unos meses.