Alguien descubre un negocio a través de un anuncio en Instagram, una semana después busca la marca directamente en Google sin comprar todavía, y tres días más tarde compra al hacer clic en un email de la newsletter. ¿A qué canal se le atribuye esa venta? La atribución es exactamente el conjunto de reglas que responde a esa pregunta, mucho menos evidente de lo que parece.
Cuatro formas distintas de repartir el mérito
Último clic: todo el mérito va al último canal antes de la conversión, en el ejemplo, el email. Primer clic: el mérito completo va al canal que generó el primer contacto, el anuncio de Instagram. Lineal: el mérito se reparte a partes iguales entre todos los canales del recorrido. Basado en datos: un algoritmo calcula el peso real de cada canal según patrones observados en muchas conversiones históricas, no según una regla fija idéntica para todos los casos.
El modelo elegido cambia la conclusión, no solo el número
Con último clic, canales que generan el primer interés (SEO, publicidad de marca) parecen poco rentables, porque casi nunca son el último paso, aunque hayan sido decisivos para arrancar todo el proceso. Con primer clic ocurre justo lo contrario: los canales que cierran la venta al final parecen menos importantes de lo que son.
El error más habitual, y el más cómodo
Quedarse solo con el último clic, el modelo más sencillo y el que muchas herramientas muestran por defecto, sin cuestionarlo. Esto infravalora sistemáticamente los canales que trabajan la parte alta del embudo, llevando a recortar inversión precisamente en lo que generaba la demanda que otros canales solo se limitaban a cerrar.