De todas las métricas de publicidad, hay una que responde directamente a la pregunta que más le importa a cualquier negocio: ¿esto que estoy gastando en anuncios, me está devolviendo dinero de verdad, y cuánto? Esa es la función del ROAS (Return On Ad Spend, «retorno de la inversión publicitaria»): mide cuántos euros de ingresos genera cada euro invertido en una campaña concreta.
Cómo se calcula, con un ejemplo
Se obtiene dividiendo los ingresos generados por una campaña entre el gasto publicitario invertido en ella, normalmente expresado como una proporción. Si una campaña cuesta 1.000 euros y genera 4.000 euros en ventas atribuibles a esa campaña, el ROAS es de 4 (o «4:1», o un 400%, según cómo se prefiera expresar). Cuanto más alto, mejor está funcionando esa inversión concreta en términos puramente de ingresos generados.
ROAS no es lo mismo que rentabilidad
Este es, probablemente, el matiz más importante y el que más se pasa por alto. Un ROAS de 4 significa que por cada euro invertido en publicidad se generan 4 euros en ventas, pero eso no dice nada todavía sobre si esas ventas son rentables una vez descontados el coste del producto, el margen, la logística y el resto de gastos del negocio. Un negocio con márgenes muy ajustados puede necesitar un ROAS de 6 o 7 para ser rentable de verdad, mientras que otro con márgenes muy altos puede ser rentable incluso con un ROAS de 2. El ROAS mide ingresos, no beneficio neto.
Qué ROAS es «bueno»
No existe una cifra universal válida para todos los sectores, y cualquier referencia genérica que se dé sin contexto (como «un buen ROAS es 4») debería tomarse con mucha cautela. Depende directamente del margen de beneficio del producto o servicio, del ciclo de vida del cliente (si suele volver a comprar o es una compra única) y de otros costes fijos del negocio que no aparecen reflejados en el cálculo del ROAS. Antes de fijar un objetivo de ROAS, conviene calcular primero cuál es el ROAS mínimo necesario para que esa campaña, simplemente, no dé pérdidas.
ROAS a corto plazo frente a valor a largo plazo
Medir el ROAS solo en base a la primera compra puede infravalorar campañas que atraen clientes con alto valor de vida (CLV): personas que, aunque su primera compra apenas cubra el coste de adquisición, después vuelven a comprar varias veces más a lo largo del tiempo. Un negocio con un modelo de suscripción o de compra recurrente debería mirar, siempre que sea posible, el ROAS proyectado a medio plazo, no solo el de la primera transacción.
Un error habitual al optimizar campañas
Pausar de forma automática cualquier campaña o anuncio que muestre un ROAS bajo en sus primeros días, sin dar tiempo suficiente a que el algoritmo de la plataforma aprenda y a que se acumule un volumen de datos representativo. Muchas campañas necesitan una fase inicial de aprendizaje antes de estabilizar resultados fiables sobre los que sí conviene tomar decisiones.